十年前，特斯拉向第一批中國用戶交付了售價70萬以上的Model S，那是當(dāng)時豪華電動汽車的唯一選擇。
然而，隨著中國新能源汽車市場越來越成熟，電動化早已攻入了豪華車的腹地。
鈦媒體App梳理豪華品牌10月市場占有率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自主豪華高端品牌的市場占有率已經(jīng)略高于國際豪華品牌。尤其是自主品牌的高端暢銷車幾乎都是新能源車型，而合資豪華品牌則還是以燃油車為主。
消費者選擇變多的同時，中國也成為了全球電動車行業(yè)競爭最殘酷的市場。
自主品牌為了搶下更多陣地，不斷強攻。BBA再也沒誰能夠一家獨大，競爭也從此前的碾壓式變成了艱難的貼身戰(zhàn)。
前不久，自主品牌吉利旗下的極氪和領(lǐng)克宣布整合，目標直指BBA大本營——超越BBA等傳統(tǒng)頭部豪華品牌，在新能源時代打造一個年產(chǎn)銷量百萬級的高端豪華新能源汽車集團。
華泰證券在近期一份報告中表示，分價格帶看，10-15/15-30/30萬元以上市場分別處于自主替代的后半段、白熱化階段和加速替代階段。
市場的格局被打破和重塑，接下來什么才是決定電動化時代豪華的新秩序？置身其中的參與者又如何才能拿到入場券？
BBA告別“躺贏時代”
經(jīng)過十多年的發(fā)展，新能源汽車從最初的“小眾產(chǎn)品”逐漸成長為市場的“中堅力量”。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個月，新能源汽車銷量達975萬輛，同比增長33.9%。10月新能源汽車零售滲透率為52.9%，滲透率已連續(xù)四個月突破50%。
這也意味著，經(jīng)過初期無序、重復(fù)、碎片化的競爭，接下來中國新能源汽車的競爭愈發(fā)激烈。車企們?yōu)榱松婧褪袌龇蓊~，不得不加快尋找“增量”的步伐。
在汽車行業(yè)的競爭格局中，豪華高端市場一直是各大品牌爭奪的焦點。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)汽車市場20萬元以上是主要增量市場之一，占比約為25%左右。
過去，20萬元以上的市場中，傳統(tǒng)豪華品牌BBA占據(jù)主要角色。但隨著自主品牌強攻，合資品牌在中國汽車市場的份額出現(xiàn)下滑。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年1至10月，德系、美系、日系、韓系品牌的市場份額分別為14.9%、6.5%、11.2%和1.6%。
具體看BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的業(yè)績，今年前三季度，奔馳在華累計銷量為51.22萬輛，同比下滑10.2%。單看第三季度，其銷量為17.07萬輛，同比下滑12.9%，為該季度單一市場中的銷量最大跌幅。寶馬前三季度在華累計銷量為52.4萬輛，同比下滑13.1%；第三季度交付14.77萬輛，同比下滑近三成。奧迪前三季度交付約47.72萬輛，較去年同期下降8.5%。第三季度，奧迪的交付量為15.75萬輛，同比下滑19.63%。
直白一點說，傳統(tǒng)豪華汽車品牌躺贏時代結(jié)束了。在新能源轉(zhuǎn)型的過程中，第一要素就是油電切換，但新能源轉(zhuǎn)型遲緩讓傳統(tǒng)豪華汽車品牌錯失機遇，而這也恰恰是新品牌崛起的絕佳窗口。
在油電切換的過程中，除了純電之外，另一個增量市場就是插混。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，中國在世界插電混動份額表現(xiàn)持續(xù)走強，2023年上升到69%的水平，2024年1月-9月達到78%的超高水平，其中7月-9月達到83%。
贏過，才知道怎么贏得更大
汽車行業(yè)的殘酷之處在于，它是一場多維競爭，也是一場持久戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)。抓住新的增長市場是一個機會，這些機會并不一定時時刻刻都有，而是有窗口的，這就考驗到組織決策層的認知。
極氪汽車和領(lǐng)克汽車都是吉利系品牌。領(lǐng)克2016年成立，極氪成立于2021年，前身為領(lǐng)克汽車的電動汽車事業(yè)群。
安聰慧在極氪汽車三季報業(yè)績會上回應(yīng)稱，二者的戰(zhàn)略整合非簡單的合并相加，而是雙方業(yè)務(wù)的深度重組。二者將保持雙品牌戰(zhàn)略，相對獨立、相互區(qū)隔。
從極氪和領(lǐng)克兩個品牌的過去看，都在各自的戰(zhàn)場打過局部戰(zhàn)爭，并且打贏過。只有贏過，才知道接下來怎么贏更大。
2017年11月領(lǐng)克首款車型領(lǐng)克01上市，不到6年突破百萬、7年累計銷量近130萬、目前月銷3萬量級，平均成交價超17萬，相比集中成立于2014年-2015年的蔚小理，領(lǐng)克才是最早摸到累計百萬輛規(guī)模的“新勢力”品牌。
極氪雖然成立僅有三年多，但在20萬以上市場達成超39萬臺的累計交付，目前車型價格區(qū)間覆蓋20萬-80萬，多個車型成為細分市場銷冠。
極氪7X上市60天交付超25000臺
更重要的是，雙方不論是從技術(shù)能力、品牌定位上都有互補性。而彼此的互補性恰好集中在高端豪華和插混兩個部分，這也是兩個品牌整合后未來最大的增長空間。
在動力形式上，領(lǐng)克主要聚焦混動路線，極氪主要聚焦純電路線。
領(lǐng)克EM-P在整個插混市場的市占率超3.06%，領(lǐng)克EM-P家族的累計銷量也接近25萬臺，領(lǐng)克08月銷破萬，領(lǐng)克07、領(lǐng)克08 EM-P雙子星雙子星第15萬輛下線，充分展現(xiàn)出領(lǐng)克EM-P超級電混在銷量上的強勢驅(qū)動。
領(lǐng)克EM-P超級電混
極氪則是在20萬到80萬價格區(qū)間的純電領(lǐng)域完成了產(chǎn)品布局，從極氪001到極氪009，再到極氪X和極氪007，產(chǎn)品矩陣涵蓋了從中大型獵裝轎跑到豪華MPV的多個細分市場。
不過，新能源浪潮的沖擊下，領(lǐng)克汽車今年推出了首款純電轎車Z10，其價格區(qū)間與極氪001、007都有所重疊。同時，極氪汽車也出現(xiàn)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，宣布將涉足混動汽車領(lǐng)域。
在對領(lǐng)克用戶未來購車的調(diào)研顯示，有近60%的用戶對領(lǐng)克的純電表示期待；現(xiàn)有的用戶中，增換購有40%會選擇純電。整合之后，可以避免在運營中出現(xiàn)新品在市場上相互競爭的內(nèi)部矛盾。
從品牌定位上看，極氪定位全球豪華科技品牌，覆蓋豪華市場，主打“豪華、極致、科技”，服務(wù)追求極致體驗的用戶。
有數(shù)據(jù)顯示，極氪大量車主來自BBA等傳統(tǒng)豪華品牌，尤其是極氪009的首批大定車主中，來自BBA和保時捷的用戶比例高達80%以上。
領(lǐng)克定位全球新能源高端品牌，覆蓋高端市場，主打“潮流、運動、個性”，服務(wù)追求品質(zhì)和個性化的年輕態(tài)消費群體。
極氪和領(lǐng)克整合之后，能夠提供車型、級別、價格、能源形勢等維度幾乎全覆蓋的新能源產(chǎn)品選擇，兩個品牌間的用戶資產(chǎn)打通，形成銷量和用戶的良性互動，形成階梯式閉環(huán)。
提前鎖定“門票”
隨著中國汽車市場將逐步進入飽和階段，有分析認為，在2025年左右，中國汽車產(chǎn)業(yè)中就會出現(xiàn)明顯的重新整合后的新格局。
長安汽車董事長朱華榮曾在2023年說，中國有100多個乘用車品牌，而真正盈利的電動車品牌也就兩三個，未來兩到三年，中國市場或有70%的品牌面臨關(guān)停或并轉(zhuǎn)。
按照此類說法，未來中國汽車市場，銷量或許會集中在幾家頭部車企的手中，另外的車企大多是陪跑的，會在激烈的競爭中，倒掉。這也意味著，2025年可能成為真正的騰飛點，也可能是失敗的開始。
而想要留在“牌桌”上，先決條件就是規(guī)模效應(yīng)。從這個角度，無論蔚來打造樂道品牌，還是極氪與領(lǐng)克整合，都是殊途同歸，用不同的方式擴大企業(yè)規(guī)模效應(yīng)，布局未來競爭基礎(chǔ)，提前鎖定“門票”。
整合后的新極氪汽車覆蓋的市場空間更大。就中國汽車市場而言，單一品牌達到年銷量百萬臺，大約需要5-8款主力車型支撐，并覆蓋多個主流細分市場，整體產(chǎn)品矩陣更有可能達到10款以上，以BBA為代表的豪華品牌第一陣營，滿足中國市場年銷量70-90萬臺的規(guī)模，同樣依靠類似數(shù)量的主力車型支撐。
安聰慧表示，極氪汽車之前面向的是25萬元至50萬元市場，整合之后，市場空間將囊括15萬元到80萬元的區(qū)間，這意味著極氪科技集團可以覆蓋中國汽車60%左右的細分市場。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-11月，領(lǐng)克汽車累計銷量25.94萬輛，同比增長超33%。極氪汽車1-11月交付新車近19.5萬輛，同比增長82%。兩個品牌相加累計交付量超45萬輛。
戰(zhàn)略整合后的極氪科技集團，2024年底就將超過50萬臺的年銷量規(guī)模，無論相比傳統(tǒng)車企還是新勢力集團，在高端豪華新能源市場，這也是第一個跨過50萬臺門檻的中國車企，未來也最有可能成為第一個跨過年銷量100萬臺門檻的高端豪華中國汽車集團。
除此之外，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，是汽車領(lǐng)域的通行法則。對于新能源汽車，業(yè)界同樣推崇該邏輯，認為隨著規(guī)模的擴大，供應(yīng)鏈上的采購成本將貢獻出可觀的降幅，進而帶來盈利空間。
據(jù)極氪CEO安聰慧測算，領(lǐng)克和極氪現(xiàn)在各自研發(fā)投入超過100億元，未來每年則可節(jié)約20億-40億元，研發(fā)投入預(yù)計可以實現(xiàn)10%-20%的成本降低。另外，雙品牌整合后還可實現(xiàn)5%-8%的供應(yīng)鏈成本降低，以及3%-5%的工廠利用率提升。
規(guī)模、成本、技術(shù)......這些優(yōu)勢也將為全新的極氪科技集團在這個內(nèi)卷時代提供了更多成長和突圍的可能性。除了重復(fù)投資、供應(yīng)鏈效率等方面可以得到部分改善外，還有希望解決品牌互搏、售價交叉、內(nèi)部競爭等問題。
對于整個市場來說，吉利“雙子星”的整合也為自主品牌在電動化時代向上突圍提供了一個全新樣本。我們也希望這是一個成功的樣本。
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